prace dyplomowe

rozdział z pracy magisterskiej o Wrocławiu

Rozdział 1 Istota wizerunku miasta

Istotą budowania wizerunku miasta jest opracowanie i wprowadzenie w życie szeregu przedsięwzięć mających na celu wykreowanie w oczach odbiorców odpowiedniego wizerunku, postrzegania danego miasta zgodnie z zamysłem.

Jednak na samym planowaniu oraz realizowaniu się nie kończy. Niezbędna w całym procesie budowania wizerunku jest również kontrola poszczególnych działań podczas całego przebiegu pod kątem czy zamierzone cele są osiągane i w jakim stopniu.

Całość wspomnianych elementów stanowi tzw. kompleksową strategię kreowania wizerunku miasta.

Najlepszym wyznacznikiem atrakcyjności danej jednostki miejskiej staje się jej wizerunek. To zasób niematerialny, który  może być wykorzystywany jako konkretne narzędzie w tworzeniu przewagi konkurencyjnej. Interesujący i atrakcyjny wizerunek miejsca przy zwiększającej się w dzisiejszych czasach konkurencyjności regionów ma istotne znaczenie w kontekście czynnika sukcesu gospodarczego  oraz w kształtowaniu trendów występujących na rynku miasta czy regionów.

1.1 Przegląd definicji wizerunku miasta

Wizerunek oraz jego budowanie jest dość obszernie opisane w dostępnej literaturze oraz innych materiałach. Dla dokładnego zanalizowania tematu autor pracy przedstawi kilka definicji dotyczących wizerunku oraz ujęcia tego pojęcia wobec miasta.

Wizerunek to pewnego rodzaju wyobrażenie o danym miejscu, nie będące obrazem rzeczywistym, lecz tylko wytworem  wyobraźni odbiorcy. Również w książce E. Glińskiej, M. Florek i A. Kowalewskiej ukazane jest postrzeganie idei wizerunku poprzez kontekst tożsamości miasta ze względu na nierozerwalność tych dwóch pojęć.  Wizerunek stanowi zespół pewnych przekonań, myśli oraz wrażeń danego podmiotu o konkretnym obiekcie; przez obiekt można rozumieć firmę czy produkt – w przypadku tejże pracy  miejsce. Wytworzony obraz może być zarówno prawdziwy lub fałszywy i  może pochodzić  zarówno z doświadczeń  jak i istniejących pogłosek. Wpływ na to mają również obawy, doświadczenia oraz również przesądy człowieka.

Wizerunek budowany w aspekcie danego miasta powinien być zatem: kreowaniem pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób, by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną identyfikację. Wizerunek miasta jest wyrażeniem określającym sumę wierzeń, idei i wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do danego miejsca. Definicję wizerunku miasta podaje również  F. Lawson i M. Bond-Bovy:  na wizerunek składa się wiedza o miejscu, wyobrażenia o nim, uprzedzenia oraz stosunek emocjonalny do niego. Wizerunek postrzegany jest również jako ogólny zestaw  nastawienia ludzi wobec miasta, oparty na różnorodnych związanych z tym miejscem informacjach, ocenach oraz również doświadczeniach, wyobrażeniach, poglądach oraz oczekiwaniach.

„Całokształt subiektywnych wyobrażeń rzeczywistości, które wytworzyły się w umysłach ludzi jako efekt percepcji, oddziaływania środków masowego przekazu i nieformalnych przekazów informacyjnych”.

A. Szromnik formułuje również własności wizerunku miasta jako:

• kategorię zindywidualizowaną,
• brak stałości,
• złożoność wewnętrzna,
• zwiększanie lub zmniejszanie konkurencyjności danego miasta wobec innych,
• kształtowanie się w okresie długiego czasu,
• stosowanie odpowiednich i dostosowanych badań marketingowych.

Uogólniając  przedstawione powyżej definicje można ukazać, iż wizerunek miasta to zbiór odczuć oraz opinii danej jednostki, danego podmiotu oraz związków wynikających z istniejących informacji mogących pochodzić z różnorakich źródeł. Istniejące komponenty zawierają w sobie zarówno nawiązanie do cech danego miasta jak i do reprezentowanej oferty.

Parafrazując można powiedzieć, iż dany wizerunek miasta jest ukazaniem postrzeganej przez dany podmiot „rzeczywistości”. Należy jednakże pamiętać, iż wizerunek taki budowany jest przez dłuższy czas oraz nie jest on nigdy budowany na stałe. Wizerunek jest elementem produktu miasta złożonego z wielu składników. Miasto można postrzegać zarówno poprzez dostrzegalne elementy, które w całości stanowią konkretny  efekt. Zatem jest to pewnego rodzaju zbiór korzyści połączony z koncentracją na obszarze danego miasta ludzi, posiadanych zespołów oraz kapitału.
Mówiąc o wszystkich elementach produktu miejskiego należy wymienić:

• usługi (komunikacyjne, zdrowotne, kulturowe),
• lokalne produkty,
• kwalifikacje i obyczaje mieszkańców,
• wizerunek.

Niezwykle istotnym aspektem jest również opracowanie prawidłowego schematu powstania wizerunku danego miasta. S. Baloglu i K. W. McCleary ukazali dwie grupy czynników mających bezpośrednie przełożenie na powstanie danego postrzegania miejsca:

• czynniki zewnętrzne,
• indywidualne cechy posiadane przez jednostkę.

Wśród czynników dotyczących jednostki indywidualnie zalicza się m.in.:

1) posiadany stopień wykształcenia,

• wiek jednostki,
• motywacje jakimi się kieruje,
• indywidualne cechy osobowości,

2) natomiast wśród czynników zewnętrznych wyliczono przykładowo:

• doświadczenia związane z określonym miejscem,
• źródła wiedzy skąd dane podmioty uzyskują informacje o konkretnym miejscu.

Analizując definicję wizerunku miasta nie można pominąć jego dokładnej charakterystyki – E. Avraham zaznacza tutaj znaczenie takich aspektów jak :

• status polityczny,
• liczba mieszkańców,
• charakter państwowych instytucji,
• położenie,
• przeszłość i tradycje,
• walory turystyczne,
• ofertę kulturalną oraz rozrywkową,
• zainteresowanie mediów tym miejscem.

Innym bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na kreowanie odpowiedniego wizerunku jest powstawanie doświadczeń danej jednostki wobec danego miejsca. Istnieje przekonanie, iż  po odwiedzeniu miejsca jego postrzeganie i stwarzany wizerunek jest zdecydowanie bardziej realistyczny oraz zdecydowanie różny od tego jakie informacje uzyskiwane są z innych źródeł.
Zdobywane doświadczenia bywają powodem do podejmowania konkretnych decyzji w kontekście miejsca w jakim dana jednostka ma zamiar wypoczywać lub wybrać pod kątem miejsca zamieszkania.

Dowiedziono, iż stali mieszkańcy zupełnie inaczej postrzegają dane miejsce niż osoby w nim wypoczywające lub dojeżdżające z innej miejscowości. Wraz z lepszą znajomością, obrazy i miejsca stają się coraz bardziej zgodne z rzeczywistą ofertą miasta i jego charakterem. W procesie budowania, kreowania wizerunku bierze udział nie jeden a wiele podmiotów. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:

• władze miasta,
• organizacje oraz firmy działające na terenie danego miasta,
• mieszkańców,
• turystów,
• mass media.

Jak wykazały badania najmocniejszy wpływ na wizerunek miasta mają zamieszkujący w nim ludzie oraz osoby sprawujące w nim władzę. W przypadku mieszkańców chodzi głównie o informacje przekazywane osobom „ z zewnątrz”.  Natomiast w kontekście władz miasta chodzi o obieranie odpowiedniej ścieżki rozwoju oraz prowadzenie należytej polityki promocyjnej. By dokładnie sprecyzować istotę wizerunku powinny zostać omówione również typy wizerunków miasta jakie wyróżniane są w dostępnych źródłach. Posiadanie wizerunku pozytywnego to pochlebne skojarzenia oraz opinie dotyczące miasta oraz jego oferty. Negatywny natomiast ma bezpośrednie przełożenie na stopień rozwoju danego miejsca ze względu na ograniczenie napływu turystów oraz potencjalnych inwestorów.

Wizerunek może być  również sprzeczny – kiedy jedna część grupy postrzega miasto pozytywnie, druga natomiast negatywnie. W przypadku indywidualnego wizerunku chodzi o postrzeganie subiektywnego spojrzenia na daną kwestię przez jednostkę, zbiorowy natomiast jest wypośrodkowanym zdaniem indywidualnych opinii. Wizerunek silny jest niezwykle trudny do zmiany i nie da się jednoznacznie określić czy postrzeganie miejsca jest bardzo dobre czy złe.

W zależności od miejsca gdzie znajduje się adresat kreowania wizerunku istnieje obraz:

• zewnętrzny – adresowany do potencjalnych mieszkańców oraz przybywających na terenie miasta turystów,
• wewnętrzny – kierowany do użytkowników przestrzeni miejskiej.

Kolejne kryterium ukazuje podział na wizerunek pożądany oraz obecny. Wizerunek pożądany to taki jaki celowo miał zostać osiągnięty, a wizerunek obecny ukazuje jak postrzegane jest dane miasto w tejże chwili. Wskazano również wizerunek aktualny oraz promowany.  Promowany to oczywiście działania promocyjne władz lokalnych miasta a aktualny to obraz, który już zaistniał  w świadomości danej społeczności.

Kolejnej klasyfikacji na otwarte i zamknięte dokonał E. Avraham:

• otwarty wizerunek –to taki, który można zmieniać, dodawać nowe elementy, wprowadzać aspekty charakterystyczne i różniące dane miasto od innego będące konkurencyjne,
• zamknięty wizerunek – wizerunek stereotypowy – nie daje się dodać do niego żadnych charakterystyk odbiegających od tego, na podstawie którego został stworzony istniejący stereotyp.

Klasyfikacja wizerunku wprowadza również podział na uniwersalne, inspirowane oraz przypadkowe i ukazuje:

• postrzeganie uniwersalne jako niemal niezmienne oraz mocno usadowione w świadomości społeczeństwa,
• inspirowane- budowane na podstawie działań ze strony marketingu, promocji, zaplanowanych czynności ze strony grona specjalistów działających na rzecz danego miasta czy miejsca,
• wizerunek przypadkowy –powstający w sposób zupełnie nieprzewidywalny i nieplanowany w założonych strategiach.

Graficzne ukazuje to poniższy schemat [niedostępny].

Schemat 1 Rodzaje wizerunków miasta

Źródło: Kreowanie wizerunku miast, red.  A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011, s. 54

Wizerunek niekiedy mylony jest lub utożsamiany z tożsamością.  Tożsamość jednak jest sposobem w jaki dane miejsce „chciałoby” być postrzegane i jest kreowane za pomocą elementów wizualnych natomiast wizerunek jest rzeczywistym obrazem tożsamości znajdującym się w świadomości danych odbiorców.  A. Szromnik upatrując tożsamość jako kompleksowy zbiór danych o mieście wyróżnia najważniejsze obszary związane z mieszkańcami danego miejsca oraz turystami. Wymienia:

• atrakcyjność miejsca,
• administrację,
• promocję gospodarczą,
• transport,
• ochronę zdrowia,
• ochronę społeczną.

Istniejącą zależność pomiędzy wizerunkiem miasta a jego tożsamością ukazuje poniższy schemat:

Schemat 2 Powiązania pomiędzy tożsamością miasta a wizerunkiem

[niedostępny]

Źródło: A. Stanowicka – Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast polskich, Oficyna Wydawnicza Branta, Olsztyn 2008, s.19

1.2  Cele i funkcje wizerunku miasta

Po zdefiniowaniu wizerunku miasta należy omówić również wszystkie cele oraz funkcje jakie on spełnia. Wśród najważniejszych celów należy wymienić takie aspekty jak:

• wywołanie u odbiorców (turystów, mieszkańców oraz potencjalnych inwestorów) emocjonalnego związku z danym miejscem,
• budowanie jednolitego obrazu miasta,
• tworzenie zaufania wszystkich podmiotów traktowanych jako odbiorców,
• wyróżnienie na rynku,
• rozpoznawalność miejsca,
• promocję danego miejsca,
• budowanie lojalności wobec miasta,
• dokonywanie ocen kampanii  promocyjnych realizowanych na obszarze miasta,
• informowanie o istnieniu danego miasta oraz jego ofercie,
• ukazanie potencjału miejsca,
• burzenie” negatywnych stereotypów o mieście,
• integrowanie zbiorowości.

Oprócz wymienionych powyżej celów jakie niesie ze sobą wizerunek miasta należy wskazać także jakie są jego funkcje.
Wizerunek ma w swoim aspekcie bardzo wiele funkcji z czego zdecydowana większość z nich służy:

• budowaniu przewagi konkurencyjnej nad innymi miastami,
• wskazywaniu odpowiedniego kierunku rozwoju miasta i jego utrzymywaniu.

Jedną z podstawowych funkcji wizerunku jest wskazywanie lokalizacji w kontekście wyboru potencjalnego miejsca zamieszkania lub w przypadku turystów miejsca do odwiedzenia czy spędzenia urlopu.  Również  myśląc o inwestorach pomaga on  w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych pod kątem miejsc inwestycyjnych.

Wizerunek wpływa na całościowy proces podejmowania decyzji na danym obszarze – od chwili powstania danej potrzeby, poprzez wszystkie etap jej zaspokajania, aż po  konsumpcję i ostateczną ocenę działań.

Funkcją poprawnie zbudowanego wizerunku miasta jest również zdecydowanie ułatwione pozyskiwanie środków finansowych dla rozwoju miasta oraz chociażby organizowania wszelakich eventów dla mieszkańców oraz turystów odwiedzających to miejsce.

Kolejną niezwykle istotną jest funkcja identyfikacyjna.  Pozwala ona nie jedynie na poznanie cech wyróżniających dane miejsce, ale również na podjęcie decyzji o jego ewentualnym odwiedzeniu lub wyborze na stałe.

T. Żyminkowski wskazuje również na kolejne cztery funkcje wizerunku:

• upraszczającą,
• porządkującą,
• minimalizacji ryzyka,
• orientacyjną.

Upraszczająca ukazuje jakie informacje są według danej jednostki najważniejsze i które wybiera ze względu na subiektywne postrzeganie. Działanie takie zależy jednocześnie od procesu w jakim dane informacje zostały uzyskane oraz od oczekiwań danej jednostki. Funkcja porządkująca ukazuje w jaki sposób dana jednostka poukładała w swojej logice poszczególne informacje o miejscu. Minimalizowanie ryzyka dotyczy podejmowania złych wyborów.  Istnienie na danym obszarze dużej ilości inwestycji lub pojawienie się większej ilości turystów niż dotychczas  stanowi dla większości rekomendacje danego miasta.

Również pozytywne opinie pochodzące od znajomych lub przykładowo biur podróży. Ponadto można niewątpliwie stwierdzić, iż pozytywny wizerunek zmniejsza koszty ewentualnych kryzysów.
Oczywiście jeśli dane miejsce posiada negatywny wizerunek bardzo ciężko przekonać jakąkolwiek grupę czy podmiot do zainteresowania danym terenem. Funkcja orientacyjna natomiast pozwala na zróżnicowanie i wybór na tle konkurencyjnych miast.